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2021-09-14
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第一财经
8月第二个周末，上海下起了大雨。上午10点多，上海某奥迪4S店内几乎没有客户上门看车，销售顾问们齐刷刷低头看着手机。
“传统淡季、下大雨、缺芯片，这些不利因素全部挤到一起了。”奥迪4S店销售顾问金卫向第一财经记者说道，该店80%的产品都因为芯片短缺备货不足，主销的A4L、Q5L和A6L更是重灾区。
几公里之外，上汽荣威4S店里客户数量也不多。销售经理方亮告诉第一财经记者，几年之前，该店月销量还能达到300~400台，如今做到100台都非常有挑战。
“你看到门口的那几台奥迪和宝马了吗？是我们刚招进来的销售顾问开的车。10年前，我大学毕业第二年做销售顾问的时候，买的第一台车是5万多块的中华骏捷，那时候很多销售顾问差不多都开这个车。现在的年轻人呢，起步就是BBA（奔驰、宝马、奥迪），从这一点就可以看出，这些年用户和市场发生了多大的变化。”站在透明玻璃的展厅里，方亮感慨地说道。
吉利、长城WEY、比亚迪4S店的销售经理们明显要轻松很多，这些品牌最近推出的新车抓住了消费升级和国潮崛起的机会，订单每个月都在增加。他们烦着因为芯片短缺厂家产能跟不上，平均交车周期都在3个月以上，不过这也算是幸福的“烦恼”。
上海最繁华的南京东路，华为旗舰店汽车销售服务人员忙着接待络绎不绝的人潮。刷新了华为HICAR车机系统后，客户们停留的时间明显变长了，问题也多了很多。只有在换班的时候，他们才能顾得上喝一口水，休息一下。
刚刚购买了某二线合资品牌中级轿车的姜鹏，最近则有点烦，原本开在他家附近的4S店退网了。剩下的几家中，最近的一家4S店也在20多公里之外。“买车不能贪便宜啊，还是得买大牌。”姜鹏感叹说。
8月中旬至今，第一财经记者走访了上海多家自主、合资、豪华以及造车新势力经销商。发现在芯片短缺的大环境下，豪华车与新能源车继续高歌猛进，一线合资开始露出败象，二线合资加速衰退；在新能源技术和全新一代产品的助攻下，自主品牌扭转了连续3年的下滑势头，强行攻入合资腹地。
今年起，随着智能电动汽车赛道确立和国家新能源汽车路线图2.0的推出，全行业都在探讨到2030年中国车市的终局将是怎样一幅场景。上海车市正在发生的变化，或许可以看出一些端倪和趋势。
新能源车市占率突破30%，八成是纯电动车
南京东路华为旗舰店一楼摆放着3台赛力斯SF5，第一财经记者曾数次前往探访，无论工作日还是休息日，店里看车的人总是络绎不绝。经常会出现前一拨客户还没有下车，下一拨已经坐到后排或者站在车窗外打探。
“工作日看车的客流差不多是8000人次，周末还要增加50%。”华为一名员工告诉记者。
庞大的客流令多家汽车公司营销高管咋舌称叹，传统4S店每天的客流人次通常为十几到三十拨左右，少的一天只有几拨客户上门，华为南京东路旗舰店一周的客流超过了传统4S店一年的客流量。“得亏卖的是产品力一般的赛力斯，要是卖比亚迪汉，不得卖到天上去了。”一家汽车公司营销负责人感叹道。
记者在走访市场时，也发现新能源车的客流普遍优于传统汽车品牌的4S店，上海街头悬挂绿色沪牌的纯电动车也明显较往年更多，且品牌非常丰富，无论是五菱宏光MINI EV、长城欧拉、威马，还是更小众的爱驰汽车，在上海都有一席之地。
上险数的变化更加明显的显示出新能源车在上海高歌猛进的势头。2018年，上海新能源车上险数为5.4万辆，市占率为8.73%，其中网约车占到主力，仅上汽荣威的上险数就达到了1.92万辆，占比超过35.5%。2019年，上海新能源车上险量为6.76万辆，市占率增长到11.29%。2020年，上海新能源汽车上险量达到了13.72万辆，同比增长超过100%，市占率达到22.93%。今年上半年，上海新能源车进一步“起飞”，上险量达到了10.9万辆，市占率高达33%。
上海新能源车占比大幅提升的原因一是日益严格的限牌政策，根据上海去年10月出台的新政，PHEV车型从2023年起将不再享受免费绿牌政策。多家经销商认为，2021~2022年三季度将是PHEV在上海最后的春天，车企尤其是传统车企想要在上海新能源车市场获得更多的份额，必须加大EV车型的投入力度。
第一财经记者对比查阅2019、2020年和今年上半年的数据发现，2019年上海市纯电动车上险数为24570辆，在新能源车中占比为36.3%。2020年，上海纯电动车上险量为76726辆，占比55.92%。今年上半年，上海纯电动车上险量为93249辆，在新能源车中占比超过了80%，前几年占主力的PHEV市占率大幅萎缩。
“之前几年，荣威和比亚迪的PHEV一直是上海市场上新能源车上牌量最高的品牌，主要是网约车在买。随着特斯拉的进入，越来越多的私人用户开始买纯电动车，这种示范效应也带动了蔚来、小鹏等造车新势力的接受度。”荣威品牌一家4S店人士表示。
值得注意的是，虽然接连遭遇上海车展、自动驾驶等负面事件影响，4、5两月特斯拉上海销量一度下跌到2000多辆，但6月份再度恢复到5000多辆，今年上半年特斯拉在上海的销量达到24056辆，市占率达到22%，是当之无愧的销量冠军。
此外，得益于EV和DM-i超级混合动力系统在两条战线的扩张，今年上半年比亚迪在上海的销售总量已经逼近去年去年，在新能源市场中仅次于特斯来排名第二。虽然比亚迪DM-i超级混合动力系统是一种PHEV的技术方案，但无论和燃油、纯电动、混合动力以及传统的PHEV技术在纯电续航、使用成本和购买价格等方面相比都有一定的优势。当一线城市取消对PHEV的补贴政策后，它还可以取消插电模块，转变为一种高效的HEV系统，这一技术将使比亚迪在不断萎缩的燃油车市场也获得一定的竞争优势。
中国品牌虽然在纯电车市场缺乏特斯拉这样一家独大的公司，但也有着蔚来、比亚迪这样的明星公司。其中蔚来汽车今年上半年在上海的上险量达到了9000多辆，比亚迪纯电动加上插电式混合动力车上险量达到了1.5万辆。包括蔚来、比亚迪、吉利、长城欧拉、荣威、小鹏、理想等在内的中国品牌，今年上半年上海上险量逼近或超过了去年全年的数量，中国品牌在上海整个新能源市场的份额超过了60%，是最大的一股势力。
“虽然政策的引导作用比较明显，但也要看到上海消费者对于电动车的接受度非常高。目前行业普遍预测到2030年全国新能源车占比能到50%，我估计到2025年，上海新能源车占比就会达到60%~70%。”某自主车企华东区域负责人表示。
上海新能源车市场正在发生的另一个变化，是特斯拉率先调整渠道模式。特斯拉内部人士告诉记者，特斯拉有意减少一线城市商超体验店的数量，转而在传统汽车商圈建设更多传统4S店形态的网点，以提高展销和售后服务能力。
“特斯拉现在找的场地都集中在传统汽车4S店集群附近，找了很多传统汽车经销商的投资人进行谈判，想要租他们的场地，建设‘前店后厂’的网点。前面的展厅可以进行体验和销售，后面的场地用来维修保养。”上述人士人士表示。
特斯拉是汽车直营模式的开创者，传统汽车公司的销售和售后服务交给代理商，以4S店的形态提供包括展示、销售、交付和售后为一体化的服务。特斯拉则把展示、销售、交付和售后功能拆分，在城市里建设体验店、体验中心、交付中心和售后中心，通过商超的高流量来实现更大的用户触达和销量规模。
“原因有几个方面，一是特斯拉现在品牌知名度起来了，不再需要商超的高流量来触达用户。同时也可以降低成本，商超太贵了，像上海徐家汇片区的商超一天的租金要达到20多元/平方米，但4S店每天每平方米只要几块钱。二是随着销量规模的提高，特斯拉售后服务能力有些跟不上，需要建设更多的售后中心来维护这个体系。既然建售后中心，前面的场地摆几台车进行展示和销售其实也很方便。”上述人士说，按照规划，特斯拉计划在上海每个区建设1~2个类似于4S店的网点。
“新零售不等于进商超，在商超开店是一个阶段性的表现。新的品牌缺乏品牌沉淀和知名度，渠道策略上选择用店找人，把店建在人流量大的地方。当新的品牌具备了知名度，它会从商场走出来，回归汽车商圈，建设综合性的服务中心，完成从‘店找人’到‘人找店’的转变，特斯拉正在这么干。”一家新能源车企中国区营销负责人向记者表示。
记者走访上海嘉定南翔印象城、吴中路爱琴海购物广场等商场发现，客流量更多的还是特斯拉、小鹏和蔚来等相对新的汽车品牌，传统车企孵化的智能电动车项目如上汽R等品牌，人流量相比之下要少很多。
“有些客户也不是专程过来看车，就看到有展厅比较好奇过来看看，本身我们是个新的品牌，知名度可能还需要提升。”上汽R汽车店内的一位工作人员告诉记者。
自主品牌强攻合资腹地，二线合资加速衰败
2018年是自主品牌在上海车市的分水岭。上海浦西外环外一家自主品牌4S店总经理王明告诉记者，2018年前的每年12月，他们店的销量都会突然激增，极端情况下连展车都卖光，展厅空荡荡的一台车都没有。因为许多在上海工作的外地人会在过年前突击买车，开车回家过年。但随着上海车市持续的消费升级和上海市人口结构的调整，这一红利在2018年消失，并导致自主品牌在上海市占率持续的下滑。
据某合资企业上海车市调研报告，2018年三季度上海8万元以下的轿车市场销量下滑了30%，10万元以下的MPV市场销量下滑了近50%，维持高速增长的则是10万元~15万元和20万~30万元的SUV市场。
2018年起，自主品牌在上海的市占率一路下跌，由29.53%跌至24.24%。这一局势在今年发生逆转，今年上半年自主品牌在上海的市占率达到了31.74%，扭转了连续3年下跌的同时，还创下了历史新高。
自主品牌在上海“逆天改命”的首要原因是新能源车的“助攻”。今年上半年，上海市新能源车销量达到了10.93万辆，逼近2020年全年的12.18万辆，其中自主品牌占据了上海新能源车61.22%的份额。
记者梳理今年上半年上海纯电动车（BEV）销量排名发现，前20榜单中仅有特斯拉、大众、别克、宝马、奥迪、丰田6个外资品牌，其余14个均为中国品牌。虽然特斯拉销量遥遥领先于其他品牌，达到了2.4万辆，但大众、宝马、别克、丰田、奥迪等外资品牌的销量都仅为400辆~2800余辆，大幅落后与蔚来、小鹏、比亚迪等中国公司。
值得注意的是，如果仅统计燃油车，今年上半年上海车市自主品牌的市占率和2020年相比小幅下滑，由17.4%下滑至17.19%。不过在燃油车板块，自主品牌与合资品牌的攻防战也在发生转变。
紧凑级轿车和紧凑级SUV市场历来是中国车市销量规模最为庞大的板块，也是几乎所有车企必争之地。2020年，紧凑级轿车和紧凑级SUV销量分别为544万辆和518.3万辆，占到整个乘用车销售总量的56.8%。
紧凑级轿车市场虽然“水草丰盛”，但向来为合资品牌主导。多年以来，紧凑级轿车销量前20名单里面常常只有吉利汽车旗下帝豪一款轿车入围，并且总体上自主品牌紧凑级轿车被积压在5万元~8万元的市场区间。自主品牌紧凑级SUV的整体销量表现虽然优于紧凑级轿车，但价格范围也总体相似，与合资品牌有着巨大的鸿沟。如荣威RX5的主销车型售价不到10万元，同级别的合资紧凑级SUV成交价普遍在15万元以上。
但去年底至今，吉利汽车、比亚迪、长安汽车、长城汽车相继推出了更高价格的紧凑级轿车和SUV产品，集体跨过河流，进入到合资品牌的腹地。
闵行一家吉利汽车经销商告诉记者，该店8月份收了100多个星瑞轿车的订单，只交付了约80台车，由于厂家产能不够，星瑞的交车周期在50天左右，星瑞目前主销车型的售价是13万元左右。今年7月份，吉利还推出了一款售价区间为14万元~18万元的SUV产品星越L，上述经销商表示，8月份该店交付了约80台星越L，还有200多个没有交付的订单，交车周期要60个工作日，相当于3个月。目前星越L交付的主要是两驱版和四驱版的顶配，售价分别为16.52万元和18.52万元。
长城汽车去年底推出了硬派SUV坦克300，售价区间17万元~21万元，该款车在上海同样一车难求。经销商告诉记者，坦克300在上海平均交车周期要5个月。由于新车供需不足，坦克300甚至出现了新车、二手车价格倒挂的情况。一名车主最近将其开了4个月的坦克300出售，新车落地价24万元，二手车居然卖出24.5万元。长安UNI-T、UNI-K、比亚迪秦PLUS等车型在上海也出现了同样排队等车的情况。
上海新能源车销量的快速攀升与自主品牌的集体上攻，还让二线合资品牌加速淡出主流市场。将燃油与新能源车合并统计，上半年上海汽车销量前20品牌中，自主品牌占据7个席位，外资豪华品牌占据6个席位，普通外资品牌占据7个席位。二线合资品牌中仅上海本地的斯柯达和雪佛兰入围，其他如福特、现代、起亚、标致、雪铁龙均淡出20名之外。去年至今年上半年，二线合资品牌在上海的市占率由去年的10.47%下跌到6.59%，生存空间萎缩了37%。吉普、三菱、起亚等品牌上半年在上海仅卖出了400多台车，以平均每个品牌5家4S店粗略计算，每家店月均销量只有13台，这样的销量水平显然不足以养活一家4S店。
在走访上海车市时，记者不时发现一些二线合资品牌经销商出现退网的情况。在汽车公司整体因为芯片短缺产能不足的情况下，二线合资品牌终端促销也没有因为供货不足大幅回调，库存量大幅高于其他品牌，某二线合资品牌经销商处甚至还有2019年的库存车辆。
“燃油车的产品竞争力明显比不过自主品牌，新能源车方面也没有有力的作为，二线合资品牌整体的情况非常不乐观。”上海一家合资车企营销高管向记者表示。
豪华品牌：燃油车与新能源“冰火两重天”
为了节约芯片，奥迪经销商最近交付给客户的新车大都仅提供一把遥控钥匙。“去年是不缺车缺行情，今年是有行情但车子供不上。”奥迪某4S店销售顾问金卫说。
附近的奔驰和宝马4S店同样遭受着缺芯片的苦恼，不过店内人气明显好于奥迪店。奔驰销售顾问武德强告诉记者，芯片短缺大概影响了60%的产品供给，原本一个月该店能交付400多台车，现在交付量不到300台。而且交付的一些车辆因为芯片问题缺失SOS紧急呼叫功能，4S店需要和客户签署一份协议，表明客户知情并且同意到货后再补上。
同样在芯片短缺的情况下，奥迪、宝马和奔驰的市场表现分化明显。由于供货不足，三个品牌终端促销都有所回调，但相比之下奥迪回调力度有限。以奥迪A6L为例，上海一些经销商给出了15%~18%的促销力度，优惠完裸车价约最低约为35万元，和低一个级别的宝马3系相差无几。奔驰E级在取消1.5T发动机之后价格直线回调，优惠幅度仅为5%左右。
2020年，奔驰、宝马和奥迪上海上险量分别为33096辆、32791辆和27746辆，增速分别为11.28%、9.56%、-4.74%，三个品牌中仅奥迪出现销量下滑。今年上半年，奔驰、宝马、奥迪上海上险量分别为18957辆、18919辆和13265辆，奥迪与奔驰、宝马的销量差距愈发拉大。如果以奔驰的销量基数为“1”进行计算，2020年奥迪在上海的销量相当于奔驰的83.83%，2021年跌至69.97%。
二线豪华品牌中，沃尔沃、凯迪拉克等依旧主要依靠大幅促销来获得销量，总体上实现了与细分市场一致的增幅。只有本田旗下的豪华品牌讴歌依旧是没有太多存在感，今年上半年在上海的上险量为233辆。
纵向来看，新能源和豪华车市占率不断攀升是过去几年上海车市的主旋律。2018年，上海豪华车销量占比约为17%，当时在全国已是非常高的水平。2020年，上海外资品牌豪华车销量占比达到27.85%。今年上半年，上海外资品牌豪华车市占率进一步提高到28.19%。如果把中国本土的蔚来、红旗、高合汽车等计算在内，上海豪华车市占率还要提高。今年上半年，上海分品牌统计的汽车销量前10名单中，豪华车占据4个席位，分别是奔驰、宝马、奥迪和特斯拉。前20名单中，豪华车品牌占到了7个。
但是在新能源汽车市场的竞争中，豪华车并没有因为品牌号召力而获得更大的销量规模。上海豪华新能源车市场的一个显著特征是，本土品牌对特斯拉之外其他外资豪华品牌的压制。
今年上半年，外资豪华品牌新能源上海上险量为29052辆，其中特斯拉的两款车实现了24056辆的销量。奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、极星等豪华品牌将近20款车累计只售出了不到5000辆。
如果单单只是和2020年相比，今年上半年奔驰、宝马和奥迪的新能源车在上海销量增长迅猛，普遍增速达到100%甚至更高。但值得注意的是，它们一方面销售总量并不高，另一方面销量的增长是以极大的牺牲价格体系为代价的。
以奥迪Q2L-etron为例，指导价22.68万元的车型优惠完裸车价最低只要15万元。宝马纯电动车ix3官降7万元之后，经销商再给出了将近5万元的优惠。奔驰EQC原本指导价为49.98万元~57.98万元，经销商给出的优惠是进店直接让10万元，坐下来还能继续往下谈。
在大幅促销、BBA品牌光环和上海牌照政策的推动下，奥迪Q2L-etron、宝马ix3和奔驰EQC终端销量大幅好转，但上半年上海上险量也仅分别为541辆、1137辆和709辆。和售价接近的比亚迪、小鹏和蔚来汽车相去甚远，而且后者是在产品没有任何降价促销实现的。
将EV和PHEV放在一起统计，奥迪、宝马、奔驰今年上半年新能源车上海上险数分别为977辆、2385辆和710辆。同期蔚来、小鹏和理想汽车的上险量分别为9275辆、4119辆和2756辆。此外，比亚迪旗下售价接近30万元的汉EV和PHEV，两个版本上半年在上海的上险数达到了6400辆。
“买电动车的用户对品牌没有那么看重，他们更看重的是续航里程、自动驾驶和车机方面的智能科技，BBA目前在售的主要都是‘油改电’的车型，没有用户想要的科技感和未来感。奥迪Q2L etron的纯电续航只有200多公里，实际上客户跑100多公里就得去找充电桩，这种产品不降价谁会买？”一家豪华品牌4S店销售顾问说道。
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