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2019-07-19
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盖世汽车
电动汽车快速升级降价，本来是大好事，没想到变成了坏事。
近期，新能源汽车行业最大的事件，就是小鹏G3 2020款发布引发的风波。小鹏G3 2019款老车主感觉被“鹏友”坑了，而厂家也两度给出补偿方案，也将付出不小的成本。
电动汽车升级降价，本来有利于各方，但是此时车企和消费者双输：车企品牌形象大打折扣，消费者买车还生了一肚子气。
此事的本质是什么？怎么解决类似问题？
1、本质：成本下降快+误导预期
只要以稍长一点的时间维度来看，就知道像小鹏汽车这样升级降价，其实是新能源汽车的常态。
中国最早一批电动汽车私人消费者，是2013年126位北京电动汽车购车志愿者。
一位志愿者李崟虎的故事。他选的是21度电版北汽E150EV。这款A0级两厢车，综合工况续航仅120公里，花了他11.2万元。他们当时还不免购置税，还需交1.1万元购置税。
李崟虎的北汽E150EV
李崟虎说，“过了一年，北汽降到8万4800。”2014年7月，北汽新能源推出“卫蓝先锋行动”，提出5.1万元“优价配车基金”。对于2013年底买车的消费者而言，就七八个月，“亏了”5.1万元！
“志愿者们”怎么办？李崟虎说，北汽新能源向老车主“补偿3万京东券或者5万购车优惠抵用券”。
如果现在来看这批“最早吃螃蟹的”电动车主，更是“冤大头”。现在花11万，差不多可以买到A级三厢车，续航350公里左右，配置更是不知道要好多少。
过去几年，电动汽车成本在迅速下降。占比最大的动力电池电芯，2013年价格超过3000元/KWh，到现在已经降到近700元/KWh。未来呢？
仍然占据电动汽车近一小半成本的动力电池，价格下降可能会略趋平缓，但仍然会以较快速度下降。业内都把2025年看做电动汽车与燃油车性价比齐平的年份，就是基于此测算。
也就是说，电动汽车快速升级降价，过去是常态，在未来几年内，也将是常态。
只不过，在小鹏G3事件中，这一常态的发生过程，被压缩到了短短几个月，小部分因为交车周期长，甚至发生在几天之内；同时又误导消费者预期，因此才让消费者产生了反感。
2、短期解决方案：稳定预期
电动汽车快速升级降价是常态，那怎么避免消费者不满？
对于车企而言，新产品的迭代上市，一定是精心选择时点。要让消费者相信，车企没有预谋，那是不可能的。
同时，所有的企业都是趋利的。在新款推出之前，车企和一线销售人员一定尽力清库存。一线销售人员的销售话术会怎么选择？如果看重短期利益，所有的销售人员都会选择隐瞒新车将上市的消息。
如果看重长期利益，特别考虑品牌形象（这本来好像是新造车势力选择直销的理由），那么在对一线销售人员做销售话术传达时，关于新车型应该设立怎样的标准说法？即便不能说实话，起码不能说假话吧。断然否认有新车型将上市的消息，无疑是误导消费者的。
一线销售人员不好管理，高层就没有借口了。对于产品迭代和价格，车企的行动，高管的发言，更应该保持一致，稳定消费者的预期。全行业产品一定是快速升级并且降价的，企业也应该如此。说要未来涨价乃至暗示未来涨价，以达到短期推销量的目的，那确实不尊重事实，不尊重消费者。
小鹏车主此次反感如此强烈，也是因为之前2月份小鹏G3涨过一次价。这和2020款的定价趋势相反。此前的涨价就像一次“假动作”，可惜既晃点了“对手”，也晃点了“队友”。
新能源汽车产品定价受政策影响极大，但是直面消费者的是企业，不是政府。在一个相对自由竞争的市场，企业失信是会受到惩罚的。消费者不会管原因是什么。
因此，在电动汽车在几年内仍将快速升级、快速降价的形势下，车企从上到下，应该都给消费者一个符合行业趋势的稳定预期。
3、长期解决方案：变革营销模式
以上只是短期的解决方案，还有一些是长期而更为有效的解决方案，那就是变革营销模式。可以分成小变革、中变革和大变革三种。
（1）小变革：保价换购
这一点，北汽新能源、特斯拉等车企都曾经使用或者正在使用。小鹏汽车刚刚提出的新方案——2019 G3车型三年内6折保值换购（补差价）小鹏汽车新车型，也是此法。3年6折已经比市面上常见的3年5折回购有利得多，而大部分车型，3年后连4折、3折残值都难保，让电动车主饱受残值之苦。
电动汽车3年平均保值率刚过3成
对车企而言，好处是绑定老车主，坏处就是要处理二手车。对消费者而言，起码是增加了一点残值保障，有一定吸引力。
（2）中变革：车电分离、电池迭代
车电分离做法，北汽新能源已经在做。2018年，北汽新能源推出EU快换版，指导价12.98万元，在车电价值分离模式下，购车费用为7.98万元，相当于免去5万元的电池成本。消费者可根据需要，选择从1200-3000公里的三个级别不同的换电里程套餐，每公里仅需电费0.34元-0.36元。
不过，北汽新能源没有明确能否提供电池迭代。目前提供电池迭代服务的，此前聆风在国外提供过。国内似乎只有蔚来。今年5月，蔚来开始提供ES8的84kWh电池选装包，价格为5万元，综合续航425km。蔚来老车主可以用6折的价格，也就是3万元，便可永久升级为84kWh电池包。
蔚来ES8电池升级方案
蔚来此前也提供 “电池租用”计划，购车价直降10万元。初期的“电池租用”计划为每月付1280元电池租用费，连续78个月。后期改为月付1660元，连续60个月。但这一模式，本质上更像电池分期付款，而不是车电分离。
现在还没有哪家车企，能同时在真正车电分离基础上，电池可不断迭代更新的。但是北汽新能源和蔚来都非常接近了。
（3）大变革：销售使用权
车电分离等于将电池价值下降风险从车主一方转移了，更激进的做法，是将整车价值下降风险都转移走。也就是消费者只买使用权，不买所有权。
使用权交易和租车的区别，是期限。使用权交易可以以年为单位，对于消费者而言，体验和购车基本无差别，还能每年换新。不过，为了享受这个服务，消费者可能也要承担部分车辆折旧的费用。
这一点目前还没有哪个车企在做，但是有的新造车势力正在筹划这一模式。有的车企、经销商、第三方提供的三年保值回购政策，其实已经类似，就是需要把年份再掰碎一点，价格再优惠一点。
以上的小变革、中变革、大变革办法，可能很多车企也想过，但是商业模式还需打磨。此外，财务成本太高，另外有的车企自己对车辆的残值都无信心。如果车企都对此无信心，消费者就更没有信心了。
在此次小鹏G3的风波中，有一个批评观点最为尖锐。这个观点认为，消费者如此不满，是因为电动汽车本来就没有提供售价对应的价值。
这个尖锐的意见提醒我们，上述无论短期、长期方案，小变革、中变革、大变革，都不是治本之策。根本解决之道，还是加速电动汽车的升级和降价。升级包括各方面：安全、智能化、驾控性能等等，不限于里程。电动汽车行业的生存发展，全系于此。
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